Werbung in Spielen als Rückfinanzierung

Die Spieleindustrie wächst seit Jahren unaufhörlich, doch der Anspruch von Industrie und Gamern, immer realistischere Spiele auf Basis ausgefeilter Technik zu produzieren, kostet auch immer mehr Geld bei der Entwicklung.

Gerade die neuen Konsolengenerationen könnten das Problem weiter verschärfen, gerade für die großen Studios. Die kleinen nämlich, ist sich Martin Filipp von Rockstar Vienna sicher, werden noch eine ganze Weile für die derzeit aktuelle Generation Spiele entwickeln und damit verdienen.

Die dazu notwendige Technik sei genauso wie das Wissen dazu vorhanden, genügend Konsolen und damit Absatzmöglichkeiten gebe es auch, und bis sich die neue Generationen ausreichend durchgesetzt haben, werde noch eine Weile vergehen, so Filipp im Gespräch mit futurezone.ORF.at.

Entsprechend abgemildert sieht er die Bedrohung für die kleineren Studios. Allerdings wird auch diese Taktik über kurz oder lang ein Ende finden.

Die großen Hersteller aber, etwa Electronic Arts, sind unter Zugzwang. Sie müssen und werden auch zum Start bzw. kurze Zeit danach Spiele für die neuen Konsolen auf den Markt bringen.

Spieleflut für neue Konsolen

Werbung als zweites Standbein

Ein Weg für die Spielehersteller, die stetig steigenden Entwicklungskosten wieder hereinzuspielen, ist die Werbung in Spielen. Erste Ansätze gibt es bereits, wenn auch noch zaghafter Natur.

So bietet beispielsweise Sony in seinem Online-Spiel "Everquest II" hungrigen Spielern die Möglichkeit, direkt aus dem Spiel eine Pizza bei der US-Kette Pizza Hut zu bestellen.

Diese Art von Product-Placement und Werbung in Spielen allgemein wird in den nächsten Jahren zunehmen, sind Analysten und Marktforscher überzeugt.

Wurden 2004 noch 34 Millionen Dollar für In-Game-Werbung investiert, sollen es laut Yankee Group bis 2009 bereits 562 Millionen USD werden. Zusammen mit dezidierten Werbegames, also Spielen, die nur auf die Vermarktung bestimmter Produkte ["Advergaming"] abzielen, soll der Umsatz gar eine Milliarde erreichen, so die Yankee Group.

Das ist ein Bruchteil im Vergleich zu den Summen, die für Werbung im Fernsehen ausgegeben werden, doch dessen Einfluss schwindet. Nielsen Entertainment berichtet, dass das TV zur Hauptabendzeit zunehmend Seher in der gesuchten Zielgruppe der Männer zwischen 18 und 34 Jahren zu Gunsten der Videospiele verliert. Sony USA verzeichnet in dieser wichtigen Zeit mehrere Millionen Nutzer bei seinen Online-Games für die PS2.

Mehr Videospiele, weniger TV-Konsum

Online-Messung der Werbung

Ein Grund für die bisherige Zurückhaltung bei In-Game-Werbung ist die Schwierigkeit, deren Effektivität zu messen. Nielsen Entertainment testet dazu derzeit ein eigenes System, um den Einfluss von In-Game-Werbung messen zu können - unter Ausnutzung der Online-Funktionen.

Zusammen mit Activision und dem Autohersteller Jeep misst Nielsen über einen elektronischen Marker, wie oft die Spieler bei "Tony Hawk's Underground 2" einen Jeep benutzen und wie oft Jeeps auf dem Schirm erscheinen.

Im Gegensatz zu Werbung auf Plakatwänden und im Fernsehen kann die Werbung im Spiel zudem auch interaktiv gestaltet werden. In "Underground 2" müssen die Spieler mit dem Jeep bestimmte Tricks ausführen, im Spiel "Tom Clancy's Splinter Cell" wird von Ubisoft ein Handy von Sony Ericsson für bestimmte Aufgaben verwenden.

Jeep-Hersteller DaimlerChrysler sieht darin, vergleichbar mit Internet-Werbung, die Chance zu messen, wie viele Personen tatsächlich die Werbung zu Gesicht bekommen. Zudem erhofft sich der Hersteller eine stärkere Produkterkennung und damit mehr Absatz als durch traditionelle Werbung.

Echtzeit-Werbung in Online-Games

Gratisspiele durch Werbung

Xbox-Chef J. Allard von Microsoft sieht in der Platzierung von Werbung in Spielen für die Hersteller auch die Möglichkeit, Spiele überhaupt gratis anbieten zu können.

Er geht davon aus, dass Videospiele zu einer echten Konkurrenz für das Fernsehen werden.

Eine denkbare Option wäre auch, abgespeckte Spiele für ein geringeres Entgelt zu verkaufen und zusätzliche Angebote online zur Verfügung zu stellen, so Allard gegenüber futurezone.ORF.at.

Generell suche die Industrie nach neuen Geschäftsmodellen, um den erwarteten Anstieg auf eine Milliarde Spieler auch geschäftlich ausnutzen zu können. Ein weiter Weg wäre bzw. ist auch die Ausnutzung der Online-Funktion von Spielen.

Mehr dazu morgen im letzten Teil der Serie zu Zukunftschancen und -vorstellungen der Spieleindustrie.