Nervende Web-Werbung wirkt
Zwei Studien in den USA haben die Wirksamkeit von verschiedenen Formen und Formaten der Online-Werbung erhoben. Das "Interactive Advertising Bureau" und das Unternehmen DoubleClick haben die Ergebnisse ihrer Studien jetzt in New York präsentiert.
Die DoubleClick-Studie konzentrierte sich dabei auf folgende Fragestellungen: Wie wichtig ist die Bannergröße? Ist Werbung mit Flash effektiver als andere Formen der Online-Werbung?
Konkret erhob die DoubleClick-Studie dabei die Wirksamkeit von vier verschiedenen Technologien im Web: GIF, Flash, Audio und Video. Am effektivsten erwiesen sich dabei Flash-Werbungen, die zu einer Steigerung der Bekanntheit des Markennamens um 71 Prozent führte. Auf den Plätzen folgen mit großem Abstand Audio [Steigerung um 14 Prozent], Video [+9%] und GIF [+4%].
Size matters
Im Ranking der Anzeigengrößen schnitten die "Ads" mit einer Pixelgröße von 336 x 280 in den Erhebungen von DoubleClick am besten ab. Sie steigerten den Marken-Bekanntheitsgrad um 86 Prozent. Auf den Plätzen folgten das vertikale "Skyscraper"-Format mit 120 x 600 Pixeln [+64 Prozent] und das traditionelle Bannerformat mit 468 x 60 Pixeln. Der kleine "Skyscraper" [120 x 240] an vierter Stelle verzeichnet immerhin noch eine Steigerung von 40 Prozent.
Die Studie hat mit 153.455 Teilnehmern eine hohe statistische Relevanz. Getestet wurde dabei die Nutzerreaktion auf 25 Sites, unter anderem bei Dilbert und iVillage. Zu den Unternehmen, die im Rahmen der Studie den Bekanntheitsgrad ihrer Marke testen ließen, zählten Unilever und British Airways.
Executive Summary der Double-Click-Studie [PDF]Die Studie des Interactive Advertising Bureau [IAB] ergab, dass Online-Werbung generell zu einer Erhöhung der Markenbekanntheit beiträgt. Schon ein einziges Banner führt demnach zu einer statistisch nachweisbaren Erhöhung von "Ad Awareness" und "Message Association". Auch die Kaufbereitschaft soll durch Online-Werbung messbar steigen. Eine weitere Erkenntnis korrespondiert mit den Ergebnissen der DoubleClick-Studie: Je größer und aufdringlicher die Werbeeinschaltung, desto größer der Werbeeffekt.
Executive Summary der IAB-Studie [PDF]Online-Werbung in der Krise
Hintergrund der Studien ist die hartnäckige Krise auf dem Online-Werbemarkt, die von sinkenden Anzeigenpreisen und rückläufigen Werbeeinnahmen gezeichnet ist. Dazu kommt eine zunehmende Konzentration der bezahlten Werbung auf wenigen Sites.
Das Standard-Werbeformat im Netz, der klassische Banner, wird spätestens seit der Krise der Online-Werbung im letzten Jahr von vielen Werbetreibenden und Kunden als gescheitertes Konzept betrachtet.
Allerdings waren bisher kaum Alternativen zum Standard-Banner [wie auch auf der FutureZone-Hauptseite mit 468 x 60 Pixeln] in Sicht, bis das Online-Magazin "CNet" Anfang des Jahres mit großformatigen Anzeigen startete.
Das neue Format ist nicht nur mehr als drei Mal so groß wie der Standard-Banner [360 mal 300 Pixel] und recht auffällig im oberen Textabschnitt platziert, sondern bietet auch die Möglichkeit, innerhalb der Anzeige verschiedene "Links" anzuwählen, die den Inhalt der Anzeige verändern, ohne dass der Surfer die "CNet"-Site verlässt.
Werbebanner werden deutlich größerAnnäherung an Printwerbung
Die neuen Werbeformate sollen die Online-Anzeigen erklärterweise an das Erscheinungsbild von Printanzeigen annähern.
Zwar wird auch von Branchenexperten davon ausgegangen, dass viele Surfer die neuen Formate zunächst allein wegen der zwangsläufig steigenden Datenmengen, die die größeren Anzeigen benötigen, ablehnen. Trotzdem wird erwartet, dass sich die Großformate schnell und umfassend etablieren werden.
Den Werbekunden gefallen die größeren Werbeflächen nämlich ausgesprochen gut. Nach ersten Umfragen spielt dabei neben der schieren Größe auch die optische Annäherung an Printanzeigen eine entscheidene Rolle.