IT verdrängt Lego aus dem Kinderzimmer

Lego-Bausteine haben beim Kampf um die Gunst spielender Kinder auch im vergangenen Jahr weiter kräftig an Boden gegenüber Handys, Computern und Robotern verloren.

Seit 2002 hat der viertgrößte Spielzeughersteller der Welt insgesamt 30 Prozent seines Umsatzes eingebüßt. Die Mitarbeiterzahl wurde bereits von knapp 10.000 auf jetzt 8.000 verringert. Für 2005 peilt Lego schwarze Zahlen von 200 Mio. Kronen an.

Solche Ziele wurden aber aus Billund seit nunmehr einem halben Jahrzehnt immer wieder und mit verblüffend schnell wechselnden Strategien formuliert, aber nie erreicht.

Nun will der neue Konzernchef Jörgen Vig Knudstorp mit dem Segen der Eignerfamilie erneut die "Konzentration auf das Kerngeschäft" mit den klassischen Lego-Bausteinen.

Immerhin erklärte der 35-Jährige bei seinem Antritt ohne Umschweife, dass Lego sich in einem Kampf ums Überleben befinde. Das sind ganz neue Töne aus Billund.

Elektronikoffensive im Kinderzimmer

Harter Kampf ums Kinderzimmer

Legos Umsatz mit Spielwaren sank 2004 im Vergleich zu 2003 um sieben Prozent auf 6,7 Mrd. Kronen [899 Mio Euro].

Dass der Verlust vor Steuern [und ohne zum Verkauf stehende Aktivitäten] sich von 1,5 auf 1,2 Milliarden Kronen verringerte, wertete Knudstorp schon als die ersehnte Trendwende nach langer Talfahrt: "Wir spielen wieder mit."

Neben den verlustträchtigen Zusatzaktivitäten der Lego-Parks, die nun zum Verkauf stehen, stehen die einst weltweit als Monopolisten agierenden Baustein-Bauer aus Dänemark vor extrem hohen Hürden.

In Deutschland, dem wichtigsten Markt nach den USA, dürfen die Bausteine nach einem Gerichtsentscheid nun auch von Konkurrenten nach Belieben in identischer Form angeboten werden.

Zur Konkurrenz der Unterhaltungselektronik im Kinderzimmer kommt dann noch mal ein äußerst harter Druck auf die traditionell hohen Preise für Lego-Spielzeug.

Lego über eigenen Erfolg verärgert

Strategiewechsel en masse

Anfang letzten Jahres noch wollte Lego die Digitalisierungstrategie der letzten Jahre verwerfen, was auch das Ende für die ökonomisch nicht erfolgreichen, aber in Bastler- und Hacker-Kreisen extrem beliebten "Mindstorm"-Roboter bedeutet hätte. Die Pläne wurden aber wieder verworfen.

Der damalige Unternehmenschef Poul Plougmann, der für die digitale Ausrichtung der Lego-Produkte verantwortlich zeichnete, musste allerdings seinen Hut nehmen.

Plougmann war nach dem ersten Jahr mit roten Zahlen überhaupt seit der Firmengründung 1938 an die Unternehmensspitze geholt worden und hatte Lego seitdem mehrfach wechselnde Sanierungsstrategien mit vielen neuen High-Tech-Spielzeugen verordnet.

Lego bleibt doch digital