Online boomt, TV und Print schrumpfen
Während die Online-Werbung 2007 in den USA Zuwächse um die 27 Prozent erzielt, stagniert der restliche Anzeigenmarkt bei plus einem halben Prozent. Rupert Murdoch warnt die Branche der traditionellen Medien vor einem "harten Jahr" 2008.
Bei der Präsentation der aktuellen Zahlen - erstes Quartal 2008, da die News Corp. "ungerade" bilanziert - vor einer Woche wurden die Erwartungen der Analysten zwar übertroffen. Dennoch hatte Medienmogul Murdoch vor einem bevorstehenden "harten Jahr" gewarnt.
Alle ökonomischen Indikatoren deuteten darauf hin, so Murdoch, weshalb es zum gegenwärtigen Zeitpunkt auch keine genauen Prognosen zu Umsätzen und Gewinnen seines Medienkonglomerats News Corp. im nächsten Jahr geben könne.
US-Gesamtmarkt gibt nach
Die genannten Indikatoren betreffen den US-Gesamtwerbemarkt, der bereits 2007 mit einer Wachstumsrate von 2,1 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum [3,9] insgesamt deutlich nachgegeben hat.
Das moderate Plus 2007 ist freilich in erste Linie auf die boomende Internet-Werbung zurückzuführen, die in den USA laut einer aktuellen Studie des Branchendienstes eMarketer heuer einen Zuwachs von 26,8 Prozent erzielen wird. Ohne Internet hätte die Branche 2007 gerade einmal um 0,5 Prozent zugelegt - und die nächsten Jahre soll es nicht besser werden.
Online-Markt wächst zweistellig
Für 2008 wird der US-Gesamtmarkt mit prognostizierten 2,8 Prozent ebenso wie heuer in erster Linie von der Online-Werbung angetrieben werden, der ein sattes Plus von 28,5 Prozent vorausgesagt wird.
Warum der sonst um klare Ansagen keineswegs verlegene Murdoch so dunkel herumorakelt, erklären die neuen Zahlen der Marktforscher von TNS Media Intelligence. Im ersten Halbjahr 2007 hatten die TV-Stationen, die für etwa die Hälfte des US-Gesamtwerbeumsatzes verantwortlich zeichnen, gegenüber dem Vergleichszeitraum 2006 ordentlich Federn lassen müssen, auf das Jahr hochgerechnet verliert TV 2,5 Prozentpunkte.
Internet überholt das Radio
Der Anteil der Online-Werbung hingegen steigt um etwa denselben Anteil, bis Ende 2007 dürfte der Internet-Markt bereits gegen neun Prozentpunkte des gesamten Werbekuchens erobert haben.
Online hat damit erstmals die US-Radiowerbung [etwa sieben Prozent] überflügelt. Bemerkenswerterweise sind dabei nicht einmal Google und andere eingerechnet, denn TNS Media Intelligence rechnet nur Banner, nicht aber suchbezogene Werbung ein.
Print rutscht ab
Da Letztere nach Schätzungen aller Experten etwa 40 Prozent der Bannerwerbung umsetzt, liegt der tatsächliche Internet-Anteil noch deutlich höher. Bei Fortsetzung des gegenwärtigen Trends wird man in den nächsten Jahren nur noch knapp hinter der Zeitungswerbung liegen.
Die verliert 2007 voraussichtlich zwei Prozentpunkte und hält dann noch weniger als 17 Prozent des US-Werbekuchens.
Das traditionelle Medienkonglomerat
Diese Umverteilung trifft ein Medienkonglomerat wie Murdochs News Corp., deren aktuelle Quartalsumsätze und -gewinne in erster Linie auf die Filmproduktion zurückzuführen sind. So spült allein der "Simpsons"-Film 500 Millionen Dollar in die Kasse.
Nur Murdochs Bezahlkanäle schrieben gute Zahlen, sowohl im Printbereich ["Sunday Times", "The Sun" etc.] wie im frei empfangbaren und regionalen TV sanken die operativen Gewinne der News Corp. jedoch deutlich.
MySpace und Co.
Deren Internet-Abteilung Fox Interactive Media - das größte Asset ist dabei das Soziale Netzwerk MySpace - bilanziert zwar angeblich bereits positiv und erzielte bei 80 Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr einen Quartalsumsatz von 200 Millionen Dollar.
Dass diese Sparte aber keineswegs dafür geeignet ist, rückläufige Umsätze bei tradtionellen Medien aufzufangen, zeigt der Vergleich von absoluten Zahlen.
Der Quartalsumsatz der gesamten News. Corp. lag jenseits der sieben Milliarden Dollar, der Nettoquartalsgewinn war mit 732 Millionen Dollar mehr als dreieinhalbmal so hoch wie die Umsätze im Internet-Bereich während desselben Zeitraums.
In einer Umfrage der Zeitschrift "BusinessWeek" unter den Marketingchefs führender US-Unternehmen im Frühjahr über die zukünftige Entwicklung des Werbemarkts zeichnete sich der Trend bereits ab.
Eine überwiegende Mehrzahl nannte TV als Hauptverlierer, dahinter kam gleich der Printbereich.
(futurezone | eMarketer | The Scotsman | Bloomberg TV)