Qualität wird teurer bei der Bannerwerbung

Auch wenn die Preise für Bannerwerbung im US-Internet seit zwei Jahren stark verfallen sind - laut Tibor Gaddum vom Online-Werbevermarkter Doubleclick kann davon im deutschen Sprachraum keine Rede sein.

Der Preis für Banner auf gut besuchten Websites sei vielmehr von 50 auf 70 Mark [ATS 350 bis 500] pro 1.000 Abrufe gestiegen, sagt Gaddum. Was in etwa dem Preisniveau der führenden Websites in Österreich entspricht.

Betreiber kleinerer, wenig bekannter Websites oder solcher mit unklar definierten Zielgruppen müssten derzeit einen starken Preisverfall hinnehmen. Anders als auch außerhalb des Netzes bekannte Marken bekommen sie etwa in Deutschland nur noch 25 Mark [ATS 180] pro 1.000 so genannte Ad-Views.

"Masse ist günstiger geworden, Klasse teurer", betont Gaddum. Nicht etablierte Sites hätten kaum eine Chance, sich durch Werbung zu finanzieren. Die Gründerära ist offenbar vorbei, der Ausleseprozess im Netz hat eingesetzt.

Doubleclick Deutschland

Was mit Markenprodukten wird

Antonia de Vivie, Artdirektorin der Spezialagentur für digitale Kommunikation Berger/Y & R, sieht einen Trend zur Ernsthaftigkeit.

Anfangs hätten die Werber das Internet genutzt, um "mal lustig zu werden" und mit den Markenprodukten zu spielen. Inzwischen sei aber klar, dass durch die Online-Werbung kein neues Markenimage entstehen dürfe.

"Die Seriösität und der Glaube an die Marke muss im Netz wiederhergestellt werden."

Wissen statt Berieselung
"Es ist wichtig, dass das Produkt in jedem Medium gleich dargestellt wird", sagt de Vivie, die ein Bertelsmann-Projekt zum interaktiven Fernsehen betreut hat. Anders als in der Fernsehwerbung wolle der Surfer nicht berieselt, sondern mit Wissen versorgt werden.

Wirkung von Online-Werbung in neuem Licht

150 Millionen Euro Werbebudget

Die Werbebudgets der Firmen sind prall gefüllt. 300 Millionen Mark netto [etwa 150 Mio. Euro] gaben Unternehmen im vergangenen Jahr in Deutschland für Anzeigen im Netz aus, rund doppelt so viel wie 1999.

Auch für das laufende Jahr rechnet der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft [ZAW] mit einem weiteren Anstieg.

Mittelfristig geht man dort allerdings davon aus, dass sich Online-Anbieter zusätzliche Einnahmequellen suchen und sich eine Gebührenstruktur entwickeln werde.

Eher kritisch sieht das dagegen Gaddum. "Wenn ein Surfer für Informationen zahlen muss, wird er alles daransetzen, sie anderswo umsonst zu bekommen." Die Gratisnutzung von Internet-Inhalten wird sich seiner Meinung nach durchsetzen, obwohl das für einige Websites das Aus bedeuten werde.

Aggressive Multimedia-Banner