Weblogs als Ziel und Inhalt der Werbung

Beim viralen Marketing werden die Werbebotschaften mitunter provokativ, meist aber unbemerkt unters Volk gebracht.

Einmal gestreut, sollen sie sich wie ein Virus verbreiten und dabei auch Schichten erreichen, an die die Werber selbst vorher vielleicht nicht gedacht haben.

Mit der Umschichtung der Werbeetats weg vom TV hin zum Netz, wo Werbung wesentlich zielgerichteter arbeiten kann, steigt auch die Risikobereitschaft der Firmen selbst, da die Kampagnen selbst auch unkontrollierbar werden können.

"Es ist ein hoch riskantes, hoch profitables Wagnis", meint Chris Di Cesare, bei Microsoft für Spiele-Marketing zuständig.

Eine der erfolgreichsten Kampagnen war das Unterwürfige Huhn von Burger King, das vor einiger Zeit die Runde machte. Über 500 Millionen Hits erzielte die Website, die Erfinder Crispin Porter + Bogusky wurden zudem ausgezeichnet.

Subservient Chicken

Firmen scannen Weblogs

Im Vorfeld zum Start des Ego-Shooters "Halo 2" führte Microsoft die Fans still und heimlich zur Website eines Barkeepers, die den Anschein erweckte, als wäre sie gehackt worden, und einen Countdown anzeigte.

Später wurde auf der Site die Geschichte des Spiels in Episoden erzählt, wobei die Spieler zur Fortführung bei einer kostenpflichtigen Hotline Rätsel lösen mussten.

Allerdings bleiben die Kampagnen nicht ganz unbeobachtet, eigene Firmen haben sich darauf spezialisiert, gezielt Weblogs und Chats auf Inhalte zu scannen. Sie erhoffen sich daraus Hinweise auf kommende Trends und wichtige Themen und Kritik.

So scannte etwa Umbria Communications für die Werber der WPP Group Blogs, um herauszufinden, dass sich Jugendliche am meisten um die verbleibende mögliche Handysprechzeit sorgten.

Die gekaufte Minutenanzahl wurde nicht nur von aktiven, sondern auch von passiven Gesprächen verbraucht, worüber sich die Jugendlichen entsprechend beschwerten. Diese Erkenntnis nutzte WPPs Kunde Cellular dafür, das Angebot für Handys entsprechend zu verändern.

Jugendliche wechseln vom TV ins Netz

Uneingeschränkte Meinungen

Für die Werber sind Blogs mit ihrer meist uneingeschränkten und freien Meinungsäußerung zu einer wichtigen Quelle geworden, die einen direkten Einblick verschaffen, der in dieser Form nur schwer zu bekommen ist.

Für ihr Service verlangen die Blog-Scanner zwischen 30.000 und 100.000 Dollar pro Jahr, dafür suchen sie nach bestimmten Schlüsselwörtern oder zählen die Links, die von einer Site zur nächsten führen.

Einige Firmen nutzen Text-Analyse-Tools, die sie vom US-Geheimdienst CIA und anderen Geheimdiensten erhalten haben.

Umbria, zu dessen Kunden auch Sprint und Electronic Arts gehören, kann anhand der benutzten Wörter, Akronyme und Themen auch die demographische Zugehörigkeit der Blogger feststellen.

OMG ["Oh my God"] und POS ["Parent over shoulder"] deutet demnach auf Mädchen zwischen zehn und 25 Jahren hin, FUBAR ["fouled up beyond all recognition"] wiederum wird sehr oft von männlichen Baby-Boomern [geboren zwischen 1946 und 1964] verwendet.

Umbria