Alles, was Suchmaschinen mögen
Wie macht man es, dass die eigene Website bei einer passenden Suchanfrage in Google oder anderen Suchmaschinen an erster Stelle steht?
Mike Moran, Manager der Internet-Architektur von IBM.com, weiß es. Der Marketing- und IT-Experte aus New Jersey in den USA hat es geschafft, die mehr als zwei Millionen Seiten starke Internet- Präsenz von IBM für Suchmaschinen zu optimieren.
Wie man das macht, haben Mike Moran und Bill Hunt von der Search Marketing Firma "Global Strategies International" in ihrem Buch "Search Engine Marketing, Inc." beschrieben, das im Sommer bei IBM Press erscheinen wird.
Suchmaschinen, sagt Mike Moran, werden im Internet immer wichtiger. Früher hätten die Menschen Bookmarks oder anderes verwendet, heute würden sie Suchmaschinen nützen, um neue Pages zu suchen und sogar, um zu bekannten zurückzukehren.
Mike MoranWer suchet und nicht findet
Die Bedeutung von Search Engine Marketing für Firmen bringt Moran auf den einfachen Punkt: wenn Kunden, die Produkte nicht finden können, können diese auch nicht kaufen. Und wenn sie das Produkt Ihrer Firma nicht finden, kaufen sie ein anderes.
Mike Moran entwickelte 1989 die erste kommerzielle linguistische Suchmaschine und besitzt mehrere Patente für Suchsysteme. Als der IT- und Marketing-Experte 1998 zu IBM kam, stellte er zu seinem Entsetzen fest, dass die Produkte von IBM - einer der größten Computerfirmen der Welt - von Suchmaschinen schwer gefunden wurden.
Mike Moran entwickelte daraufhin eine Suchmaschinen-Strategie für IBM und startete einen firmeninternen Werbefeldzug für Search Engine Marketing. Die Zugriffe auf die Angebote von IBM, die direkt von Suchmaschinen kommen, sind seither von einem auf 14 Prozent gestiegen. Der Prozess dauerte allerdings mehrere Jahre, weil IBM.com mehr als zwei Millionen Seiten hat und in 80 Ländern vertreten ist. Alle involvierten Mitarbeiter an einem Strang ziehen zu lassen, war eine äußerst schwierige Aufgabe.
Search Engine Marketing
ist der Fachbergriff für optimales Web-
Design, das möglichst hohe Rankings in
Suchmaschinen-Anfragen erzielen soll. Denn
der Verkaufseerfolg einer Firma richtet
sich heutzutage mehr und mehr danach, ob
ihre Website bzw. gesuchte Produkte und
Dienstleistungen bei einer Suchanfrage
Von den Gefahren der Dynamik
Es gibt eine ganze Reihe von Schritten, die notwendig sind, um bei einem Suchergebnis weit vorne aufzuscheinen. Der wichtigste ist: man muss seine Seiten so gestalten, dass die Suchmaschine sie ins Verzeichnis aufnehmen kann. Eine Suchmaschine schickt dafür einen "Spider" los, also ein Programm, das laufend alles durchsieht, was es im Web so gibt. Probleme könnten dabei dynamische Seiten und Flash-Animationen auf der Startseite bereiten.
Dynamische Websites sind Seiten, deren Inhalt nicht fix besteht, sondern auf eine Anfrage des Benützers hin aus einer Datenbank generiert wird. Ein typisches Beispiel ist die Website von Amazon, wo auf eine Suchanfrage alle passenden Bücher aufgelistet werden.
Dynamische Websites seien prinzipiell sehr gut, so Mike Moran, es gäbe aber einen wichtigen Punkt zu beachten: "Es gibt verschiedene Methoden, dynamische Seiten zu übertragen, die für Suchmaschinen ein Problem darstellen. Eine davon ist eine sogenannte Session-ID in der URL. Solche Seiten werden von Suchmaschinen gemieden. Eine Suchmaschine verwendet die URL, um den Inhalt einer Seite einer einzigartigen Adresse zuordnen zu können. Wenn Sie aber dem Besucher der Website eine Nummer in der URL geben - also dieser User hat die Nummer 126 und der nächste die Nummer 127 - der Inhalt der Seite ist aber identisch, dann ist die Suchmaschine völlig verwirrt. Sie würde dann tausende gleiche Seiten in ihren Index aufnehmen, die alle eine andere URL haben."
Dynamische Websites sind sehr praktisch für den Menschen, aber geradezu gefährlich für eine Suchmaschine. Sie könnte die Seite wieder und wieder besuchen in der Meinung, lauter verschiedene Seiten vorzufinden - und damit in einer Endlosschleife untergehen. Was macht eine intelligente Suchmaschine also? Sie läuft davon, sagt Mike Moran. Das heißt, die Seite kommt nicht ins Verzeichnis. Mit ein paar einfachen Änderungen kann man die URL anders darstellen lassen. Dann ist die Website für die User und die Suchmaschine attraktiv.
Search MarketingFlash und Keywords
Ein weiteres Problem für Suchmaschinen sind Flash-Animationen. Für User kann es vielleicht attraktiv sein, wenn sie auf der Startseite einer Website mit einer Animation begrüßt werden. Allerdings fühlen sich auch Menschen manchmal genervt, wenn sie öfter auf eine bereits bekannte Seite gehen und sich immer erst durch die Animation kämpfen müssen, bevor sie zum eigentlichen Inhalt kommen.
Für eine Suchmaschine jedenfalls ist eine Flash-Animation ohne textlichen Inhalt so gut wie nicht vorhanden. Deshalb empfehlen Mike Moran und Bill Hunt, Flash nicht auf der Startseite zu verwenden, sondern auf einer Unterseite, die keine Such-relevante Information enthält.
Für das Marketing ist es wichtig, dass die Kunden nicht nur ins virtuelle Geschäft kommen und sich dort umschauen, sondern dass sie etwas kaufen. Man sollte deshalb bei den Schlüsselwörtern und Links sehr spezifisch sein und genau überlegen, was man den Kunden zu bieten hat.
Bei den Schlüsselwörtern braucht man etwas Fantasie, denn man muss sich überlegen, welche Wörter ein User in die Suchmaschine eingeben könnte, wenn er nach einem bestimmten Produkt sucht. Das Produkt sollte deshalb nicht nur mit einem Wort beschrieben sein, sondern mit verschiedenen Synonymen eines Begriffes. Dabei sind auch regionale sprachliche Unterschiede zu berücksichtigen.
Mike Moran sagt, viele Firmen würden nur ihre Markennamen verwenden oder ihre Produkte nur mit einem Begriff beschreiben. Oft seien das nicht einmal die gängigen Wörter, die ein potentieller Kunde in eine Suchmaschine eingeben würde.
Vernetzte Arbeit für's Netz
Für wirkungsvolles Search Engine Marketing müssen viele unterschiedliche Bereiche einer Website gut gestaltet sein. Es geht also nicht nur darum, eine Website einmal richtig aufzusetzen oder ein schönes Design zu entwerfen.
Wichtig ist auch, wie die Daten und Informationen aussehen, die laufend eingepflegt werden. Das macht es bei großen Firmen so schwierig, sagt Mike Moran, denn meist werden diese Daten von ganz unterschiedlichen Abteilungen beigesteuert. Wenn diese Abteilungen nicht miteinander reden oder sich nicht abstimmen, kann auch das Search Marketing nicht funktionieren.
Heute 22:30 im Ö1-Magazin matrix
Wer seine Präsenz im Internet bekannt
machen und seine Kunden besser bedienen
möchte, müsse sich heute der Suchmaschinen
bedienen, so Mike Moran. Sonja Bettel hat
den Search Marketing-Guru um Tipps gebeten
und ihn gefragt, was hinter dem Begriff
"Biznology" steckt.
Astrid Schwarz berichtet von der
Notwendigkeit der Sicherung von Daten über
die Lebensdauer von Medien und deren
Kompatibilität bis hin zum blühenden