Microsoft: Mit Bannern gegen Google
Am Montag hat Microsoft eine neue Messmethode für Online-Werbung angekündigt: Statt Klicks will das Unternehmen alle Sichtkontakte bis zur endgültigen Kaufentscheidung werten und entsprechend bezahlen. Ein erster Betatest startet am Samstag.
"Engagement Mapping" nennt Microsoft seinen neuartigen Ansatz, der Online-Werbegelder präziser verteilen soll.
Bisher war bei Online-Kampagnen vor allem der letzte Klick auf einen Werbebanner die einzig real messbare Messlatte für ihre Effektivität.
Nun sollen auch die Bewegungen und Aktivitäten des Nutzers bis zu seiner endgültigen Kaufentscheidung im Netz zur Bewertung der Wirksamkeit einer Online-Kampagne hinzugezogen werden.
Welcher Banner bringt mehr?
Microsoft verspricht, mit seiner Technologie genau bewerten zu können, welcher Banner auf welcher Seite wie viel zum endgültigen Kauf beigetragen hat, und auch die Gelder entsprechend aufzuteilen.
Gleichzeitig rittert der Anbieter mit seiner neuen Technologie frontal gegen Googles Suchmarketing, mit dem der Internet-Dienstleister derzeit unangefochtener Krösus bei Online-Werbung ist.
Genaues Tracking des Nutzers
"Nehmen wir einmal an, ein Kunde kauft über einen Werbebanner ein Produkt oder nimmt an einem Gewinnspiel teil - dann wissen wir nicht, ob nur dieser eine Werbebanner den Kunden zum Kauf und zur Aktion bewogen hat, oder ob nicht auch andere Banner und Werbemaßnahmen zuvor dazu beigetragen haben. Genau das wollen wir messen", sagte Ciaran McConaghy von Microsofts Werbeabteilung auf Anfrage gegenüber ORF.at.
Ein Cookie soll dabei den Weg des Nutzers durchs Netz aufzeichnen. Die Daten sollen völlig anonymisiert übermittelt werden, verspricht McConaghy - einzig eine Identifikationsnummer sei in dem dazugehörigen Cookie enthalten, aber keine persönlichen Daten.
Ähnliches verspricht auch Google bei seinen Cookies, steht deswegen aber bereits sowohl bei Datenschützern als auch der EU in der Kritik.
"'Letzter Klick' ist überholt"
"Der Ansatz des 'letzten Klicks' auf eine Werbung ist unserer Meinung nach überholt", so McConaghy weiter. Dabei würden alle Interaktionen des Nutzers mit begleitenden Maßnahmen im Netz völlig außer Acht gelassen und nur der Anbieter, auf dessen Seite die Werbung schließlich angeklickt wurde, die Bezahlung für den erfolgten Kauf erhalten.
Microsoft hingegen verspricht den Agenturen, genau auswerten zu können, ob nun ein Video, ein gekauftes Schlüsselwort bei der Online-Suche oder ein Banner mehr oder weniger zum Return of Investment - sprich der Kaufentscheidung - beigetragen hat.
In den USA fordern Daten- und Konsumentenschützer bereits eine "Do not track"-Liste für Websites. Wer auf dieser Liste eingetragen ist, soll bei seinen Netzaktivitäten nicht verfolgt und seine Daten nicht für Werbezwecke benutzt werden.
Der Heilige Gral der Werber
Sollte Microsoft es tatsächlich schaffen, bewerten zu können, welche Werbung nun "wertvoll" war, hätte der Software-Anbieter nicht nur den Heiligen Gral der Werber gefunden, sondern könnte auch Googles Geschäft mit Suchmarketing unter Druck setzen.
Werbeformen wie das klassische Plakat etwa können nicht garantieren, dass damit auch die eigentliche Zielgruppe erreicht wird - vielmehr wird versucht, durch ausreichende Frequenz und Dauer genügend Blicke zu erhaschen. Im Fernsehen oder Fachpublikationen ist es zwar einfacher, zumindest potenzielle Zielgruppen richtig anzusprechen, doch auch hier ist der Streuverlust noch hoch genug.
Der durchleuchtete Nutzer
Von den Online-Medien erwarten sich die Werber nun, dass sie ihnen nicht nur die Plattformen für ihre Werbemaßnahmen liefern, sondern auch das ganz genau passende Zielpublikum, möglichst ausdifferenziert nach Geschlecht, Alter und Einkommensgruppe bis hin zu ganz privaten Vorlieben und Sozialkontakten.
Auch Googles Suchmarketing setzt erfolgreich auf die möglichst präzise Auswahl des Zielpublikums, indem es dem Suchenden ein möglicherweise passendes Produkt anbietet - allerdings ist dieser Markt für Microsoft uninteressant, weil Google nicht mehr einholbar scheint. Auch fällt beim Suchmarketing das für Firmen und Werber wichtige Branding - also die Marke selbst - oft unter den Tisch.
Banner gegen Googles Werbemacht
Mit seinem "Engagement Mapping" und auch dem angestrebten Kauf von Yahoo, das neben der größten US-Website mit entsprechend viel Platz für Werbung auch bei der Bannerwerbung selbst derzeit führend ist, versucht Microsoft, den Online-Werbemarkt nun von der anderen Seite aufzurollen.
Ob der Konzern damit Erfolg hat, könnte sich bereits gegen Ende des zweiten Quartals zeigen - bis dahin verspricht Microsoft erste Resultate der Technologie.
Am aktuellen Betatest beteiligen sich laut Microsoft Werbeagenturen und -kunden wie Agencia Click + UNICA, Best Western International, McKinney, MEC Interaction, Mindshare Interaction, Monster Worldwide, Ogilvy sowie Sprint und World Vision.
(futurezone | Nadja Igler)