Lichte Zeiten für Internet-Werbung

Bei einem generellen Anstieg der Marketing- und Medienbudgets von US-Unternehmen werden die deutlich stärksten Zuwächse im nächsten Jahr wieder im Online-Bereich zu erwarten sein.

Diesen Trend stellte eine Umfrage des US-Marktforschungsunternehmens Millward Brown unter 300 leitenden Angestellten von Marketingabteilungen quer durch die Industrie fest. Mehr als die Hälfte aller befragten Führungskräfte [54,1] gab an, für 2005 eine Erhöhung der Budgets für Online-Aktivitäten aller Art zu erwarten.

In den Gesamt-Werbeumsätzen werde der Anteil an Online-Werbung weiter kontinuierlich steigen, hieß es. Der Zuwachs 2005 wird nicht nur bei Bannerwerbung, sondern auch auf den anderen Online-Sektoren wie Suchbegriff-Sponsoring, Promotion und Mailing-Lists höher als in anderen Medien sein, so lautet der Tenor der Interviews.

Diese Zahlen widerspiegeln eine Entwicklung, sind also keinesfalls als absolut anzusehen. In Ländern wie den USA und Großbritannien hat die Online-Werbung einen Anteil am Gesamtkuchen von sechs bis sieben Prozent. In Deutschland sind es nur etwa zwei Prozent, die Zuwächse sind allerdings hoch. So sollte es auch hierzulande sein, wo Internet-Werbung noch weit entfernt von dieser Marke liegt [1,1 Prozent].

Deutschlands Online-Werbung soll heuer 15 Prozent zulegen

Digitale TV-Spezialkanäle im Aufwind

Relativ deutlich hinter Online liegen die Bereiche Kabel-TV und Direct-Mail im Trend. 35,6 bzw. 34,2 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass es 2005 dafür höhere Budgets geben wird.

Die auf spezielle Kundengruppen zugeschnittenen, zunehmend didgitalisierten Kabel-TV-Kanäle haben damit Direct Mail erstmals überholt und sich mittlerweile auch klar von den breiten Publikums-Networks abgesetzt, die in den Trend-Schnappschüssen von Millward Brown seit 2003 kontinuierlich nachgeben.

Nur 30 Prozent der Marketing-Manager sehen hier steigende Budgets im nächsten Jahr. Auch Print-Magazine sind auf dem absteigenden Ast [29,5 Prozent], Tageszeitungen [27,7] hingegen legten gegenüber dem Vorjahr zu, Radio hielt seine Position [25,0] stabil.

Dass die Zuwachs-Aussichten für 2005 gegenüber 2004 quer durch alle Bereiche um einige Prozentpunkt niedriger ausfielen, ist auf zwei Medien-Großereignisse in diesem Jahr zurückzuführen: Die olympischen Spiele sowie die Präsidentschaftswahlen haben die Zahlen von 2004 nach oben verzerrt.

Große am optimistischsten
Am optimististischsten hatten sich die Führungskräfte von Unternehmen geäußert, die über Marketing-Budgets von mehr als 400 Millionen Dollar verfügen. Einig ist man sich unter Marketing-Managern auch darüber, dass Online-Aktivitäten in den Bereichen Kunden-Akquirierung und -Bindung weitaus effizienter als in anderen Medien sind.

Whitepapers von Millward Brown

Jupiter Research erwartet, dass 2008 der Online-Sektor in absoluten Zahlen erstmals vor dem Printbereich zu liegen kommt.

Je etwa 15 Milliarden Jahres-Umsatz werden für die beiden Medien prognostiziert