Werbebotschaften geistern durchs Netz
Was Marketingabteilungen zur Werbung im Internet ein-, aber nicht auffällt, untersucht am Sonntag um 22.30 Uhr das Ö1-Magazin "matrix".
"Der Schlüssel zum Königreich ist für unser Management das Auto und die Marke", sagt Gregg Benkendorfer. Er arbeitet bei Toyota Motor Sales Incorporated, USA und ist verantwortlich für die Entwicklung von Medien Strategien und Digitales Marketing.
Das werde sich ändern. "In den kommenden Jahren werden Sie sehen, dass wir den Menschen mehr und mehr Materialien überlassen, damit sie ihre eigene Werbung kreieren können."
Wie es gehen könnte, zeigten einige Firmen in den USA mit ihren Kampagnen rund um Superbowl.
Mundpropaganda
Über Mundpropaganda werde bei Toyota die Automarke Suzuki vermarktet. Die Marke sei auf diese Strategie ausgelegt und das Marketingmodell dazu nennt sich in den USA "XP" und in Japan "Blackbox": Nur eine ausgesuchte Schar an "Überzeugten" wird zu den so genannten XP-Events eingeladen.
Sie haben sich sowohl in der Community, als auch beim Management einen guten Namen gemacht und werden damit belohnt, die Details über ein neues Modell noch vor der Presse zu erfahren.
Halbherzige Umsetzung
Dasselbe Modell im Netz zuzulassen, fällt dem Konzern schwer. Die Werbeträger dort lassen sich nicht so leicht kontrollieren, und die Stimmung kann schnell kippen.
Zwar wird in den USA, abseits der Film- und Musikindustrie, nur selten mit der Anwaltskeule gedroht, wenn Privatpersonen urheberrechtlich geschütztes Material verwenden, aber man legt Wert darauf, die Kommunikationskanäle weiterhin zu kontrollieren.
Kurze Leine
Die Leine wird kurz gehalten. Man entwirft lieber eigene Community-Sites, kauft eigene Inseln und versucht mit eigenen Videos die User zu beeinflussen.
Das Web, so Peter Steinberger von der Beraterfirma DKS, funktioniere aber anders. Wichtiger als Flashdesign und Microsites wäre es, den Konsumenten zuzuhören und zu lernen mit negativer Stimmungen umzugehen.
Kein leichtes Unterfangen. Offline wie online unterschätzen Firmen die Kritikfähigkeit ihrer Klientel. Coca Cola konnte mit dem "Mentos+DietCoke" Experiment nichts anfangen.
Toyota fällt zu dem Begriff "Killer Auto" nichts ein. Das Etikett "umweltfreundlich" kam der Firma abhanden als bekannt wurde, dass sie in den USA ein Monster-Auto namens Tundra auf den Markt bringen wird. Das Ungetüm ist 5,8m Lang, 1,9m hoch, der Radstand beträgt 3,7m und der Benzinverbrauch liegt angeblich bei 15 Liter.
Dialogbereitschaft enden wollend
Wie ernsthaft Firmen mit den Konsumenten im Netz umgehen, kann man am besten an den AGBs, den Allgemeinen Geschäftsbedingungen ablesen, sagt Steinberger: "Nike läßt scheinbar seine Konsumenten ihre Schuh selber designen. Aber nur sehr eingeschränkt: Man bekommt nicht alle Farben, man darf nicht alles machen und "Sweat Shop" darf nicht auf den Schuh gestickt werden."
Sony hat Probleme mit Videos umzugehen, die den Absturz ihrer PlayStation 3 dokumentieren. Aber auch diejenigen Unternehmen, die Blogger und soziale Netzwerker als Geschäftsmodell verstehen und angetreten sind diese Tätigkeit als Arbeit zu vermarkten, haben Probleme mit Misstönen umzugehen; Die Dialogbereitschaft ist im Netz enden wollend.
Das Ö1-Magazin "matrix" widmet sich am Sonntag um 22.30 Uhr Werbebotschaften im Netz.
(matrix | Mariann Unterluggauer)