Akzeptanz für Werbung als Bezahlung

20.06.2006

Neue Technologien wie digitale Videorecorder verändern zunehmend die Nutzungsgewohnheiten und Akzeptanz der User, so eine neue Studie. Während Werbung im TV weggezappt wird, wird sie bei Video-on-Demand und Online-Games akzeptiert.

Der Wandel im Medienkonsum - vor allem im Bereich TV und Internet - nimmt deutlich an Fahrt auf, so eine Studie von IBM Global Business Services und dem Zentrum für Evaluation und Methoden [ZEM] der Universität Bonn.

Elektronische Programmführer [EPG], digitale Videorecorder [DVR] und Video-on-Demand [VoD] lassen den Nutzer zunehmend selbst bestimmen, wann, wo und wie er Medien und deren Inhalte nutzt.

Wählerisch aus Zeitmangel

Je mehr Angebote und Möglichkeiten es gibt, desto weniger Zeit hat der Konsument aber auch für die Nutzung der einzelnen Medien.

Entsprechend wählerisch und kritisch sind die Konsumenten laut Studie: Nicht alles, was angeboten wird, nutzen sie auch oder möchten es nutzen. Dafür machen sie gerne Zugeständnisse, wenn diese einen persönlichen Vorteil bringen.

Im Rahmen der Studie wurden 1.000 Konsumenten im Alter zwischen 14 und 69 Jahren telefonisch zu ihren Präferenzen und ihren Erwartungen an die Telekommunikations- und Medienangebote von morgen befragt.

Werbung wird als Bezahlung akzeptiert

Während TV-Werbung mitunter als störend empfunden wird, wird sie laut Studie anderswo in Kauf genommen, etwa bei VoD und Online-Gaming - vorausgesetzt, interessante Inhalte stehen dafür kostenlos oder kostengünstig zur Verfügung.

Bei VoD hat Sponsoring vor einer Sendung mit 81 Prozent die höchste Akzeptanz, im Gegensatz dazu sind gerade hier die Nutzer am wenigsten bereit, neue Gebühren zu tragen: 84 Prozent lehnen das ab. Auch Unterbrecherwerbung lehnen mehr als zwei Drittel der Befragten ab.

Werbung in Games stört kaum

Bei klassischer Fernsehwerbung verschwindet die Akzeptanz dafür zusehends. Digitale Videorecorder ermöglichen unter anderem das Überspringen von Werbung - für 71 Prozent der Befragten eine der attraktivsten Funktion eines DVR.

Bei Online-Spielen wird Werbung nur von 16 Prozent der Befragten als störend empfunden und kann unter bestimmten Umständen auch positiv wahrgenommen werden - vorausgesetzt, sie wird überhaupt bemerkt.

Gerade bei Online-Games zeigt sich, dass Werbung mittlerweile teils positiv in der Wahrnehmung der Konsumenten verankert ist: Oftmals werden Werbeeinschaltungen als besondere Realitätsnähe statt als Störfaktor empfunden.

Frauen spielen lieber gratis

Laut Studie spielen immerhin ein Drittel aller Deutschen Computerspiele, 40 Prozent der Männer und bereits ein Viertel aller Frauen.

Nach ihren Wünschen gefragt, gaben 94 Prozent der weiblichen Online-Spieler an, kostenlos werbefinanziert spielen zu wollen, bei den Männern waren es noch 70 Prozent.

15 Prozent der männlichen Online-Spieler sind dafür bereit, neben der monatlichen Abo-Gebühr Geld für zusätzliche Vorteile im Spiel auszugeben.

Geringes Interesse an Handy-TV

TV auf dem Handy wird laut Studie von vielen Nutzern dagegen generell in Frage gestellt, wobei sicher nur ein verschwindender Teil bisher ein entsprechendes Angebot genutzt hat.

Nur neun Prozent der Befragten haben Interesse an Handy-TV, wobei sich die Gruppe der bis 20-Jährigen mit 37 Prozent noch am ehesten dafür interessiert.

Meistgenannter Grund für die Ablehnung war die Aussage: "… weil es ausreichend andere Alternativen zum Fernsehen gibt“, der zweithäufigste die Kosten. 60 Prozent sind skeptisch wegen der Bild-und Tonqualität.

Laut einer weiteren Studie von TNS Infratest ist das Interesse mittlerweile aber auf 15 Prozent gestiegen [Mai 2006].