"Stand-alone"-Medien haben ausgedient
Nach Murdochs News Corp hat man auch bei Bloomberg erkannt, dass nur mit koordinierten Cross-Media-Verbänden aus TV, Radio, Internet und Print reüssiert werden kann. 2008 überschreitet der Anteil von Online-Werbung erstmals zehn Prozent des US-Gesamtmarkts.
Der durch den Zusammenbruch der Immobilienblase ausgelöste Abschwung der US-Wirtschaft hat auch den Mediensektor getroffen, die Anzeigenvolumina sind in einigen Bereichen stark gesunken.
Ob die im Frühjahr erstellten Prognosen von 3,3 Prozent Gesamtwachstum in den USA bis Ende 2008 halten werden, ist zweifelhaft. Noch dazu sind diese wenigen Prozente äußerst ungleich verteilt.
Print und Web ist zu wenig
Vom Abschwung betroffen sind in erster Linie jene Print-Breitenmedien und Tageszeitungen, die im Netz nie so recht Fuß fassen konnten, aber auch Große wie die "New York Times". Das Qualitätsblatt verzeichnete im Frühjahr ein Absatzminus von vier Prozent gegenüber 2007.
Für das erwartete Werbegesamtwachstum 2008 sorgen Spartenmedien vor allem im Kabel-TV sowie zwei Sonderereignisse, nämlich die Olympischen Spiele und die US-Wahlen, die Quoten- und Anzeigenverfall in Print und TV stoppen sollen.
23 Prozent plus 2008
Der wichtigste Wachstumsfaktor aber ist das Internet. Der Anzeigenzuwachs zeigt sich zwar auch im Netz leicht abgeschwächt, allerdings auf sehr hohem Niveau. Nach 25 Prozent 2007 werden für 2008 "nur" Zuwächse von 23 Prozent vorausgesagt, in Zahlen ausgedrückt: Alleine in den USA werden nach 21 Milliarden 2007 in diesem Jahr mehr als 25 Mrd. Dollar im Internet umgesetzt.
Erstmals mehr als zehn Prozent
Der Online-Anteil am US-Gesamtwerbemarkt wird damit erstmals die Zehnprozentmarke überspringen. Laut Interactive Advertising Bureau und PricewaterhouseCoopers war das Schlussviertel 2007 das 13. Rekordwachstumsquartal in Folge.
Bis 2011 wird keine Trendumkehr erwartet, sondern ein "moderates" jährliches Wachstum von etwas unter 20 Prozent. Für 2012 erwartet eMarketer dann wieder einen Schub des gesamten US-Werbemarkts mit mehr als fünf Prozent, hauptverantwortlich dafür: wiederum der Werbemarkt im Internet, angetrieben durch Videos.
Das Übernahmekarussell
Das crossmediale Übernahmekarussell, das sich mit der Übernahme von MySpace durch Rupert Murdochs News Corp 2005 zu drehen begonnen hatte, rotiert dadurch immer schneller.
Das generelle Muster: alteingesessenes Medienunternehmen übernimmt neues Medium oder schließt ein Kooperationsabkommen irgendeiner Art.
Spezialisiert, sozial und Blogs
Einzelne spezialisierte Soziale Netzwerke wie Xing schreiben bereits gute Gewinne, das Anzeigenaufkommen bei Blogs steigt momentan stärker als der Schnitt im Internet-Anzeigengeschäft.
Laut eMarketer wird das Umsatzvolumen von 283 Millionen [2007] auf 411 Millionen bei Blogs steigen, Hauptgrund für dieses Wachstum ist der hohe Grad an Spezialisierung der Blogs.
Die Werbetreibenden finden bereits präzise nach Interessen sortierte Zielgruppen vor und arbeiten im Vergleich zu Anzeigen und Spots in Breitenmedien ohne nennenswerten Streuverlust.
"Goldenes Zeitalter der Information"
So sprach Murdoch in der vergangenen Woche auf einer Medientagung in Israel vom "Anbruch eines goldenen Zeitalters der Information". Murdoch, der als einer der wenigen alteingesessenen Medienmogule den Trend sehr früh erkannt hatte, konte Anfang Mai einen verdreifachten Quartalsgewinn seiner NewsCorp präsentieren.
Als weiterer mächtiger Player im neuartigen Cross-Media-Geschäft, das darin besteht, herkömmliche Medien so mit dem Online-Sektor zu verschalten, dass alle Bereiche davon überproportional profitieren, wird nun Bloomberg in der Arena erwartet.
Bloombergs "Chief Content Officer"
Nachdem der Absatz im Kerngeschäft - Nachrichtenterminals für Börsenspekulanten - aufgrund der Bankenkrise stagniert, wurde der erfahrene Medienmanager Norman Pearlstine für den neugeschaffenen Posten "Chief Content Officer" berufen.
Wie schon der Titel sagt, werden die Inhalte sozusagen vom Medium getrennt, denn Ziel ist deren kreuzweise Vermarktung in TV, Radio, Internet und Print.
Weil das bis jetzt hochprofitable 5,4 Umsatzmilliarden schwere Unternehmen daneben vor allem über TV-Sender und Radios verfügt, rechnen die Analysten damit, dass eine Großakquisition im Print-oder Internet-Sektor bereits am Kochen ist.
Time und "Wall Street Journal"
In der vergangenen Woche kamen die "New York Times" sowie Yahoo mit seinem gut gehenden Online-Börsendienst als potenzielle Übernahmekandidaten bzw. Kooperationspartner ins Gespräch.
Beide Medien würden mit ihrer starken Position auf dem jeweiligen Markt gut zu den Bloomberg-Wirtschaftsdiensten passen. Deren nunmehriger "Chief Content Officer" Pearlstine war zuvor lange Jahre Chefredakteur von Time Inc. und dem Wall Street Journal gewesen, das nunmehr zu Murdochs Imperium gehört.
Ein Software-Haus spielt mit
Wie Microsoft, das es trotz riesiger Finanzmittel und langjährigen Strebens mit MSN [Netzportal] und MSNBC [TV] auf nur zwei Medien mit wenig auffälliger Performance gebracht hat, in diesem Umfeld reüssieren soll, bleibt rätselhaft.
Noch rätselhafter wird es, wenn man die Ansagen Steve Ballmers, in Zukunft 25 Prozent des Microsoft-Gesamtumsatzes aus Online-Werbung zu generieren, in Zahlen umlegt.
Bei Microsofts 50 Milliarden Jahresumsatz [2007] wären das 12,5 Mrd. Dollar, genau die Hälfte des gesamten Online-Werbemarkts 2008 in den USA, auf dem das Software-Haus bis jetzt keine nennenswerte Rolle spielt.
(Futurezone | Erich Moechel)